八年來首次虧損，且前景頗為悲觀。國美電器7月底發(fā)布的半年報業(yè)績預(yù)虧報告，證實了市場的擔(dān)心。國美股價從3月初的高點跌落，已跌去了近七成。而8月初，國美商業(yè)地產(chǎn)項目“國美商都”以三年前報價的一半，轉(zhuǎn)讓給海航集團，從另一個側(cè)面反映了國美的危機。

　　三年來，國美發(fā)生了什么？

　　黃光裕時代靠資本運作與規(guī)模擴張占據(jù)優(yōu)勢的行業(yè)競爭環(huán)境，三年來發(fā)生了急劇變化。2012年以來，傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)邁入一個轉(zhuǎn)型拐點，在日益喧囂的線上線下價格大戰(zhàn)中，幾乎看不到國美電器活躍的身影。

　　8月14日上午，京東商城CEO劉強東

　　挑起了大家電價格戰(zhàn)，矛頭直指蘇寧、國美。蘇寧易購副總裁李斌隨即在微博出聲應(yīng)戰(zhàn)，表示，網(wǎng)友若發(fā)現(xiàn)蘇寧價格高于京東，蘇寧將會即時調(diào)價，并給予2倍差價賠付。但直到8月14日晚上，國美電器才通過微博宣布全線商品價格比京東低5%。庫巴網(wǎng)一位高管后來告訴財新記者，當(dāng)京東和蘇寧已經(jīng)打得不可開交時，他們還在考慮要不要跟進這場價格戰(zhàn)，“事實上，此次國美真正的降價力度是很大的，只不過決策時間比較長。問題的實質(zhì)在于，沒有人敢拍板，甚至有可能還要去問問黃老板的意見?！?/p>

　　國美三年的主旋律可說是“內(nèi)耗”。三年中的前一半時間是眾所周知的“陳黃之戰(zhàn)”，而從2011年3月陳曉離開國美以后，杜鵑回歸主政，實施了一系列“去陳曉化”的高管調(diào)整，在更為集權(quán)的新董事會下，內(nèi)部管理效率活力衰減，團隊又產(chǎn)生了新一輪內(nèi)耗。

　　現(xiàn)在，在實體店上精耕細(xì)作的蘇寧已對國美實現(xiàn)了絕對反超，而京東商城、蘇寧易購等電商的崛起，令仍騎墻猶豫的國美幾乎失去重振旗鼓的時機。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，國美很有可能在未來五年內(nèi)消失。對國美這樣曾經(jīng)的行業(yè)老大來說，這樣的預(yù)言大膽而殘酷，它會在未來成為現(xiàn)實嗎？

　　被蘇寧打敗

　　從2010年開始，國美電器的盈利增長已開始出現(xiàn)下滑趨勢，但真正的拐點出現(xiàn)在今年。一季度，其營業(yè)收入同比下滑28.62%，歸屬于母公司股東的凈利潤同比下滑87.79%，降至6739萬元，業(yè)績落入歷史低點。中期預(yù)虧報告則進一步顯示，國美仍有更低點在后面。

　　7月30日，國美最大的競爭對手蘇寧電器發(fā)布上半年業(yè)績報告，其實現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元，同比增長6.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下滑29.49%。整個傳統(tǒng)家電行業(yè)都在走“下坡路”，但國美的凈虧損，和蘇寧尚有17億元的凈利潤相比照，僅僅歸咎于經(jīng)濟大環(huán)境惡化，以及家電連鎖行業(yè)面臨的諸如租金上漲、人力資源成本上升等客觀因素，理由顯得牽強。在2009年之前，無論是門店數(shù)量還是營收規(guī)模，國美都強于蘇寧。

　　2009年后，國美放慢了擴張的腳步，陳曉著力將黃光裕時代所倡導(dǎo)的“以開店帶動收入增長”的策略轉(zhuǎn)為“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力”。而蘇寧則展開了比以往更迅猛的跑馬圈地。2010年，蘇寧凈增門店近400家，而國美集團僅凈增約200家。國美重回黃家掌控之后，杜鵑提出2011年要凈增480家門店，但實際只完成了282家。2011年，蘇寧國內(nèi)新開連鎖店達(dá)398家，海外市場新開12家。

　　2010年下半年杜鵑逐步回歸國美后，全面否定陳曉時代的核心戰(zhàn)略，在“國美五年戰(zhàn)略”中重新提出擴張規(guī)劃。其中包括加大力度集中在重點地區(qū)的門店拓展等。但是，“此一時、彼一時”，2011年，城市化速度受宏觀經(jīng)濟疲軟的影響而全面放緩，房地產(chǎn)不景氣拖累了大家電更新?lián)Q代的速度。與此同時，優(yōu)質(zhì)地段的商業(yè)地產(chǎn)租金卻在逐年上漲。

　　在家電業(yè)觀察人士劉步塵看來，家電連鎖業(yè)已迎來拐點，單純靠店面擴張拉動增長的玩法行不通了。一二級市場門店飽和，三四級市場受地區(qū)勢力抵抗，同時，海爾、格力、美的等企業(yè)均在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立了大量的自有營銷渠道，國美、蘇寧的線下擴張難以為繼。

　　國美內(nèi)部人士也對財新記者透露稱，國美今年上半年出現(xiàn)的虧損，不僅是電商業(yè)務(wù)的虧損，更大的問題是大部分實體店都出現(xiàn)了虧損。國美已展開自救，關(guān)閉虧損且無望扭虧的門店，同時削減經(jīng)營面積，目標(biāo)是今年底的經(jīng)營面積減少10%-15%，范圍涉及170家至250家門店。

　　2009年以來，國美推出更突出3C產(chǎn)品的“新活館”模式，用以提升單店效益。但業(yè)內(nèi)人士對財新記者稱，這一嘗試除了給門店增加了些時尚要素之外，并未突破其固有的經(jīng)營模式。過去的蘇寧和現(xiàn)在國美的實體門店，基本上是當(dāng)供應(yīng)商“二房東”的大賣場模式。這種賣場模式曾在去年被陳曉揭開“潛規(guī)則”，他表示如果國美的門店一旦開到二三級城市還堅持這樣的模式必然要死掉。如今，國美似乎要試圖拾起過去陳曉時代注重單店效益的發(fā)展模式，強調(diào)精細(xì)化管理到單店、單品以至單人，但“人的問題”又?jǐn)[在面前。新七天電器CEO左英杰認(rèn)為，“當(dāng)前國美跟蘇寧拼精細(xì)化，是用粗放的人做精細(xì)化的事，很難。我們都喜歡招聘蘇寧來的人，他們都是蘇寧精細(xì)化運作培養(yǎng)出來的，踏踏實實地做事，比較服從。而國美的人則不一樣，他們的團隊是在粗放擴張的基礎(chǔ)上成長起來的，一些國美來的‘孝’，張口閉口都喜歡談燒錢。”

　　今年3月初，國美進行了大規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，在原有副總裁的基礎(chǔ)上增設(shè)四個事業(yè)部副總裁，各事業(yè)部均具有獨立核算和自主決策權(quán)。國美電器內(nèi)部人士向財新記者透露，本次全新組織架構(gòu)的基本設(shè)計思路是建立以品牌及戰(zhàn)略規(guī)劃為龍頭，以采購、銷售等經(jīng)營體系事業(yè)部制為核心，以IT信息技術(shù)、物流、售后、財務(wù)、人資等支持體系為服務(wù)平臺的矩陣式組織機構(gòu)。國美電器總裁王俊洲稱這是一次“改革到毛細(xì)血管的調(diào)整”，一方面是針對實體店提升經(jīng)營效率，但同時更在于對電子商務(wù)板塊的布局。

　　國美看似并沒閑著，但對比一下老對手蘇寧同期所為，就會發(fā)現(xiàn)國美的這些努力，來得確實有點晚。

　　蘇寧于2010年春天推出電商平臺蘇寧易購，兩年后躋身中國電商前五強。蘇寧還于2011年秋天提出了從傳統(tǒng)電器零售商向“沃爾瑪+亞馬遜”的新模板戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面強調(diào)線下門店與線上電商平臺渠道同步發(fā)力，另一方面則是從經(jīng)營品類上全面地“去電器化”。去年，蘇寧樂購仕生活廣場店開業(yè)，與蘇寧電器實現(xiàn)雙品牌運作。樂購仕生活廣場采用全自營銷售，目標(biāo)是成為像沃爾瑪那樣的全品類綜合零售商。

　　從心態(tài)準(zhǔn)備到實際應(yīng)變，國美幾乎是“一步慢、步步慢”，被蘇寧反超幾乎是一種必然。

　　騎墻的雙品牌電商

　　最近一兩年電商的崛起，特別是京東商城的發(fā)展勢頭，給包括蘇寧、國美在內(nèi)的傳統(tǒng)家電連鎖商施加了十足的壓力。

　　今年初，第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)北京中怡康咨詢公司對超過7000家家電連鎖門店進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大家電產(chǎn)品在傳統(tǒng)家電賣場的銷售增速萎縮了20%，而在電子商務(wù)平臺的平均增速達(dá)到150%以上。而電商在3C產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)€下渠道的侵蝕更為殘酷。

　　與蘇寧在電商領(lǐng)域的大力投入、背水一戰(zhàn)相比，國美的節(jié)奏慢了不止一拍，策略也顯得含糊。以2011年數(shù)據(jù)為例，京東商城自營加第三方開放平臺實現(xiàn)銷售額260億元，蘇寧易購銷售額為59億元；而國美的庫巴網(wǎng)銷售額僅為22億元。今年上半年，蘇寧的線上業(yè)務(wù)收入同比增長105.53%，達(dá)到52.8億元，接近去年全年水平。而按照國美電器五年規(guī)劃，其電子商務(wù)未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，要占中國網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。

　　最初，無論是國美還是蘇寧，在“觸電”的問題上都顯猶豫，他們害怕的是同一個問題：線上與線下價格的左右手互搏。2010年1月蘇寧易購上線后，國美電器網(wǎng)上商城對外仍自稱“模式探索上很難有較大突破”。直到2010年11月，國美宣布以4800萬元投資獲得庫巴網(wǎng)80%的股權(quán)?！爱?dāng)時陳曉收購庫巴，一方面是消滅一個對手，另外，庫巴聽起來和國美沒有關(guān)系，線上線下的左右手互搏不會像蘇寧和蘇寧易購那么明顯?！弊笥⒔軐ω斝掠浾叻治龇Q。

　　收購一個業(yè)績和品牌都還不錯的庫巴，看似是在電商領(lǐng)域突破的一個捷徑。但國美總裁王俊洲彼時曾對財新記者說，“庫巴網(wǎng)作為網(wǎng)購平臺推出低價促銷，必然會對包括國美在內(nèi)所有線下家電連鎖都有影響?！?/p>

　　果然，國美和庫巴后來的合作并不順暢，“雙方在結(jié)算體系等方面的銜接都不順利?！币晃粐纼?nèi)部人士告訴財新記者。一位庫巴網(wǎng)管理層人士對財新記者也表示，庫巴利用國美渠道拿貨一直也不順，“養(yǎng)子”身份受到歧視。國美后來又啟動了自建電商品牌，于2011年4月上線了國美網(wǎng)上商城。庫巴的位置由此更顯尷尬，兩大品牌的運營進一步形成“各干各的”局面。2011年，庫巴和國美網(wǎng)上商城分別出現(xiàn)1.94億元和1.97億元的凈虧損。

　　2012年上半年，國美收購了庫巴剩余的20%股權(quán)，同時調(diào)整高層架構(gòu)來全面接管庫巴，從而實現(xiàn)雙品牌電商平臺的格局。庫巴迎來的第一個變化，就是創(chuàng)始人王治全的出局。國美沈陽分公司原總經(jīng)理丁東華接任庫巴網(wǎng)CEO，同時兼任國美網(wǎng)上商城主要負(fù)責(zé)人，國美山東分公司原總經(jīng)理韓德鵬繼續(xù)擔(dān)任國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理。

　　今年8月1日，國美集團正式完成與庫巴商城在ERP系統(tǒng)(企業(yè)資源管理系統(tǒng))和物流上的對接。然而，人的對接永遠(yuǎn)比系統(tǒng)的對接要困難。幾乎沒有電商經(jīng)驗的空降大區(qū)經(jīng)理，也許有利于打通內(nèi)部體系，但能否讓庫巴在未來放手一搏，目前仍存在很大疑問。

　　但國美的這種雙電商平臺策略令市場感覺困惑。國美本身意圖是一攻一守，即庫巴的價格嚴(yán)格鎖定京東和蘇寧易購，保護國美網(wǎng)上商城的定價不跟隨同行，從而保護線下實體店價格體系。但據(jù)國美商城內(nèi)部人士透露，在實際執(zhí)行過程中，并無產(chǎn)品差異的兩個平臺之間也構(gòu)成了相當(dāng)?shù)膬?nèi)耗與競爭。

　　此前，業(yè)界有傳聞?wù)f國美兩大電商品牌將會于年底合并，但上述國美商城人士告訴財新記者，國美兩大電商品牌肯定不會合并?！耙呀?jīng)花了數(shù)億元進去，庫巴現(xiàn)在也有了一些品牌知名度，合并太不劃算了?！弊笥⒔苷J(rèn)為，現(xiàn)在國美在電商戰(zhàn)略上有些騎虎難下。

　　從2012年年初開始，張近東已經(jīng)徹底想明白，線下已沒有更好的牌可打，所以對外宣稱“電商是決定蘇寧未來生死的重要砝碼”，并對蘇寧易購提出至2012年年底力爭實現(xiàn)“保底200億元、爭搶300億元”的銷售額目標(biāo)。他要求“集團上下對易購的發(fā)展必須給予全力的無條件支持”。

　　按照國美五年規(guī)劃，其電商未來要達(dá)到150億元銷售規(guī)模，占中國網(wǎng)購市場規(guī)模15%。但國美的電商戰(zhàn)略卻仍在搖擺，結(jié)果是一步步落后于對手。申銀萬國在一份研報中將天貓、京東、易購、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)五家公司列為B2C市場的主要角逐者，國美旗下的國美網(wǎng)上商城和庫巴購物網(wǎng)都不在列。

　　好建議到不了決策層

　　在家電行業(yè)分析師梁振鵬看來，國美的衰落僅僅是個開始，“今年國美全年虧損的幅度很可能會很大。”

　　一位國美中層管理人士對財新記者稱，三年來國美的落后，核心問題歸于管理層內(nèi)耗。自“陳黃大戰(zhàn)”大傷元氣之后，杜鵑主政的國美集權(quán)趨勢嚴(yán)重，中高層管理團隊權(quán)限被收縮，內(nèi)部經(jīng)營管理缺乏效率活力。

　　一個最新的例子是，在北京“721”暴雨當(dāng)日，一個國美中層管理人員注意到微博上華夏良子公司對外宣傳開放旗下所有連鎖店，接待大雨里無法回家的路人，免費提供食宿和飲品。他意識到，這是一個絕佳的品牌宣傳機會，當(dāng)即給高管層領(lǐng)導(dǎo)打電話請示開放所有的國美門店，但這個提議卻石沉大海，未得到任何回復(fù)。

　　令他遺憾的事遠(yuǎn)不止這一件。一旦有新的營銷招數(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)，他都給國美的領(lǐng)導(dǎo)層提過建議，“比如我曾設(shè)想過開設(shè)一家更開放、更重體驗的門店，將國美打造成一家消費者吃飯想去國美，上衛(wèi)生間想去國美的新形象。但當(dāng)時僅僅裝修標(biāo)準(zhǔn)一項，就有五六個部門考核我，到后來根本就實現(xiàn)不了?！?/p>

　　這位國美中層人士認(rèn)為，國美高管層現(xiàn)在處境尷尬，基本處于“無為”狀態(tài)維持現(xiàn)狀。“中高層沒權(quán)，大家干起來就沒什么動力。反倒容易滋生腐敗，有的人能撈就撈，有的人實在呆不下去就選擇離開?！?/p>

　　杜鵑回歸國美之后，對高管團隊逐步做出了調(diào)整。國美委任張大中為非執(zhí)行董事及董事會主席，而原黃光裕嫡系后又被疑“親陳曉派” 的王俊洲、魏秋立等被調(diào)出董事會，在“陳黃大戰(zhàn)”中發(fā)揮重要作用的鄒曉春成為國美電器授權(quán)代表。國美當(dāng)前的執(zhí)行董事包括鄒曉春和伍姜，都在資本運作方面有較深背景，但并不精于具體業(yè)務(wù)運營。

　　國美的高管團隊，包括王俊洲、魏秋立、牟貴先等都從國美內(nèi)部成長起來，擁有傳統(tǒng)電器零售及連鎖經(jīng)營管理經(jīng)驗。但一位國美內(nèi)部人士告訴財新記者，現(xiàn)在的國美高管層并沒有太大決策權(quán)，“大小事情都要向上請示，即便是一個副總監(jiān)級別的人事升遷，都需要杜鵑批示?！?/p>

　　在梁振鵬看來，當(dāng)前國美的董事會外行人居多，因此董事會的決定，管理層不一定都會聽。一方面管理層無決策權(quán)，另一方面董事會成員在連鎖經(jīng)營上又無經(jīng)驗優(yōu)勢，這導(dǎo)致很多決策從提議到最后拍板需要很長時間，甚至很多好的建議，都到不了決策層。

　　今年初，另一位國美內(nèi)部人士對財新記者稱，杜鵑對業(yè)務(wù)抓的很緊，比較親力親為。而國美沒能取得預(yù)期恢復(fù)，主要問題還是外部環(huán)境對線下零售的沖擊超乎想象。再加上靈魂人物黃光裕的“缺位”，國美在管理思維上有所脫節(jié)，畢竟杜鵑不像張近東那樣，能夠在短時間內(nèi)做出被迫快速轉(zhuǎn)型的重大決策。

　　在這位國美內(nèi)部人士看來，當(dāng)前國美那些成長自傳統(tǒng)零售業(yè)的管理團隊，對目前已經(jīng)深刻變化的市場消費現(xiàn)象、消費行為和消費心理并不敏感。他介紹，當(dāng)前的國美，還在用以前的傳統(tǒng)經(jīng)營思維做事，還在給大家派銷售任務(wù)，層層往下壓。他認(rèn)為，未來家電連鎖業(yè)最重要的轉(zhuǎn)變是思維方式。賣家電的人不能再想著自己是賣家電的，而是要把家電當(dāng)成可樂來賣?！八麄儧]有意識到，現(xiàn)在的玩法已經(jīng)變了，還有幾個人去實體店買產(chǎn)品??？國美如果不趕緊轉(zhuǎn)型做旗艦店、做百貨店、做社區(qū)店，未來是沒有出路的。”

　　今年6月28日，國美新任命了一位非執(zhí)行董事張亮，其背景是貝恩資本一家附屬公司的合伙人。今年40歲的張亮，在2008年加入貝恩之前，是溢達(dá)集團全球采購及供應(yīng)鏈的董事總經(jīng)理，此次獲任國美非執(zhí)行董事的固定任期自2012年6月28日起為期三年。看來貝恩也開始坐不住了。